Connecté et repensé : le marketing direct vu des USA
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L’institut d’étude new-yorkais Winterberry Group, qui publie chaque année ces chiffres, avait tablé sur une hausse 2,5 fois moins importante. Avec 17% des investissements aux Etats-Unis, le courrier publicitaire reste le troisième grand média en termes d’importance, après la télévision (25%) et Internet (21 %). La vague a déjà traversé l’Atlantique (2,9% de croissance attendue pour le mailing au Royaume-Uni selon l’Advertising Association and Warc Expenditure Report), mais pas encore la Manche…Les imprimés sans adresse (imprimés publicitaires) restent globalement stables en France (- 0,2% entre le premier semestre 2014 et le premier semestre 2015 selon l’IREP).
Toujours en avance d’une tendance, les marketeurs anglo-saxons sont en train de revenir aux fondamentaux. Mais le courrier publicitaire de 2015 n’est plus celui d’antan. Mieux ciblé et personnalisé, plus connecté, plus souple, il a considérablement évolué.
Qu’est ce qui explique ce regain d’intérêt ? LE MAILING RESTE LE PLUS EFFICACE.
D’abord un constat partagé par nombre de marketeurs américains : une partie de la clientèle échappe aux interactions digitales. Or, l’essor des bloqueurs de publicité (198 millions d’adblocks actifs dans le monde en 2015 d’après une étude Adobe/PageFair, soit +41% sur un an), témoigne qu’il ne s’agit pas seulement de victimes de la « fracture numérique » mais bien, selon Killian Schaffer, directeur général de l’agence américaine Havas Discovery, de cibles aisées que les annonceurs n’ont pas l’intention de négliger. Ce qui explique que l’agence observe une forte recrudescence des investissements « papier » de secteurs comme la banque et l’assurance.
Ensuite, même si les moyens de communication digitaux (e-mail, SMS, réseaux sociaux…) n’ont plus à prouver leur pertinence, le mailing reste plus efficace. D’après une étude de la Direct Marketing Association, comparés au taux de réponse moyen de 3,7% pour un mailing adressé, les médias digitaux font pâle figure : 0,2% pour la publicité mobile, 0,1 % pour l’email, les réseaux sociaux ou le search. Quant aux bannières, elles affichent un taux de réponse de 0,02%. Conséquence, le coût d’acquisition d’un client par ce canal n’a pas à rougir de la comparaison : 19 $ en mailing, entre 16 et 18 $ pour les médias sociaux et le mobile, 21 à 30 $ en search… En matière de conquête, le courrier a donc toute sa place dans l’arsenal des annonceurs. « Nous utilisons volontiers le courrier en acquisition et dans les premiers temps de la relation client : l’expérience client et la mémorisation sont tout simplement meilleures que celles de l’e-mail », expose Killian Schaffer. Son utilisation s’est aussi rationalisée.
« Les dépenses des entreprises nord-américaines en matière de courrier publicitaire augmentent, mais les volumes d’envois, eux, restent stables, nuance Killian Schaffer. Ce qui signifie qu’il s’agit d’un marketing direct beaucoup plus finement ciblé ». La meilleure preuve ? Les investissements des annonceurs dans la data appliquée au courrier sont repartis à la hausse depuis 2 ans, selon Winterberry Group : + 4 % en 2014 et + 2,3 % attendus en 2015.
Une synergie avec les autres canaux de communication
Autre phénomène notable : ce média historique est rarement utilisé seul. « La quasi-totalité des budgets sur lesquels nous avons travaillé ces 5 dernières années comportaient un dispositif renvoyant la cible vers un univers digital », confirme Killian Schaffer. Aux Etats-Unis, donc, le papier mène de plus en plus au digital. Et pour cause, le lien fonctionne déjà au naturel. D’après une étude de l’opérateur postal britannique Royal Mail, 92 % des destinataires d’un courrier publicitaire se sentent incités à se rendre en ligne, 87 % pour y passer commande, 54 % pour interagir sur les réseaux sociaux… Mieux, le courrier enrichit les campagnes digitales.
Toujours selon Royal Mail, une campagne multicanal incluant un volet mailing génère une augmentation des ventes dans 57 % des cas (contre 45 % sans mailing) et permet d’acquérir de nouveaux clients dans 42 % des cas (30 % sans mailing). Une porosité des médias bien mise à profit par des concepteurs de box comme Glossybox, dont les clients vont allègrement du courrier au mail en passant par les réseaux sociaux.
Certains jeunes distributeurs américains, qu’ils soient pure player comme le spécialiste de la mode masculine Bonobos ou click and mortar comme Athleta, la filiale sportswear de Gap, l’ont aussi bien compris, et se mettent à utiliser un outil nouveau pour eux : le catalogue, dont les envois sont repartis à la hausse depuis 2013 outre-Atlantique. Parce qu’il accélère la conversion des prospects et les ventes, mais aussi parce qu’une multitude de trouvailles technologiques font du catalogue connecté l’un des champs d’expérimentation le plus innovant du commerce.
QRcodes et reconnaissance d’image permettent de renvoyer directement le client vers la fiche produit désirée et d’éditer des catalogues moins surchargés d’informations, désormais proposées en ligne, pour en faire des objets plus soignés, plus inspirants… et plus appréciés des clients. La preuve ? Chez Bonobos, 20 % des nouveaux clients font leur premier achat après avoir reçu le catalogue… et ils dépensent en moyenne 1,5 fois plus que ceux qui ne l’ont pas reçu.
