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Pourquoi allier print et digital dans une stratégie B2B ?

Fabian Ropars / Publié le 12 mars 2020 à 09h16 / Sponsorisé par Winbound

Source : Pourquoi allier print et digital dans une stratégie B2B – BDM
Print et Digital peuvent être vus comme des stratégies antithétiques, ce n’est pourtant pas le cas, bien au contraire. La plus belle illustration : chaque nouveau créateur d’entreprise reçoit un bon de réduction papier de 50€ de Google Ads envoyé par Google, via la Poste. La Poste Solutions Business et l’agence Winbound, spécialiste de l’Inbound Marketing, développent dans un livre blanc très bien construit les synergies entre print et digital pour le B2B. Un contenu pratique et concret, qui s’appuie sur les stratégies à succès de grands comptes comme Oracle, Oodrive, Ogury ou Privateaser.

>> Télécharger le livre blanc Print et Digital : le duo gagnant des stratégies B2B

Le courrier est souvent vu comme un canal daté et peu pertinent en ce qui concerne la conversion. Pourtant, Amazon aurait par exemple un taux de retour de quasiment 50% sur ses courriers de recrutement pour Prime. Que ce soit pour de la notoriété, de la conversion, ou de la fidélisation, le courrier est un levier qui permet de capter l’attention d’une cible déjà très sollicitée sur les canaux digitaux. D’après l’agence Winbound, un internaute est soumis à plus de 6000 stimuli publicitaires ou commerciaux par jour ! Cette multiplication des points de contacts digitaux rend aussi le consommateur de moins en moins disponible pour le message publicitaire : montée de l’adblocking, rejet de la publicité en ligne… Le print serait alors une opportunité de mettre en place des stratégies marketing mieux reçues, et moins intrusives. C’est notamment ce que défend Emmanuel Servaye, Directeur Marketing de Oodrive :

Nous sommes là pour créer un lien humain et émotionnel pour construire une opportunité en étant respectueux de notre interlocuteur.

Voici un tour d’horizon des principales raisons d’utiliser ce support :

Le support imprimé : vecteur d’émotion et de mémorisation

Premier avantage du print face au digital : son intensité émotionnelle. Elle serait 2 fois plus forte pour le courrier que pour l’email. Le message, le support et l’univers graphique créent ainsi « du sens et du lien avec le destinataire » d’après Nathalie d’Isanto, directrice du courrier publicitaire pour La Poste. Concrètement, face à la saturation du consommateur par rapport aux écrans, le papier est bien plus élégant et statutaire.

Selon l’enquête, le courrier adressé possède en effet un bêta de mémorisation de 61 % et de 27 % pour l’imprimé publicitaire. Les chiffres du papier dépassent très largement les autres canaux publicitaires : 17 % pour la télé, 10 % pour la presse, 6 % pour l’affichage et 5 % pour le display.

Allier le print et l’Inbound Marketing ou Account-Based Marketing

Autre élément développé dans le livre blanc, l’alliance entre le print et l’ABM (Account-Based Marketing) ou l’Inbound Marketing. En B2B, 74% des acheteurs réalisent leur prise d’information en ligne avant d’acheter. Le processus décisionnel se fait donc sans rencontre physique. L’inbound est particulièrement adapté au B2B, puisqu’il permet d’évangéliser sur un sujet, souvent complexe. Comme le précise Isabelle
Defay, responsable de l’agence Winbound à Paris :

L’inbound est une façon de prospecter sans faire la promotion des services, mais en apportant une solution à une
problématique.

L’ABM est quant à lui encore plus fin :

L’account-based marketing a lui, pour principe, d’attirer l’attention de comptes pré-identifiés via une campagne ultra personnalisée et à entretenir la relation sur le long terme jusqu’à créer une opportunité business.

Dans le funnel marketing classique des stratégies Inbound et ABM, de nombreux contenus sont proposés : vidéo, articles, livres blancs, etc. Mais il est aussi très intéressant d’y associer le print. Au classique PDF à télécharger, il est ainsi possible d’ajouter une version print à recevoir dans sa boîte aux lettres. C’est ce que propose par exemple Ogury : une fois le formulaire de téléchargement rempli, le prospect peut choisir de recevoir une édition papier de l’étude. 1,6% des prospects ont fait la demande. Idem pour La Poste Solutions Business qui permet, sur sa landing page de Hubspot, de choisir une option print afin de recevoir son dernier guide. Et le résultat est là : 1/3 des prospects ont demandé la version papier !

Aligner marketing et commercial grâce au print

L’important pour faire avancer un prospect dans un tunnel de conversion est l’intimité. Il faut se démarquer et parler au client potentiel. En B2B, nous cherchons tous à avoir de l’information pertinente : chiffres, études, insights, etc. C’est justement ce que permet le print : apporter une information pour construire la valeur de la marque. Par ailleurs, le courrier personnalisé est aussi un moyen de montrer de la considération au prospect : on lui parle directement, et on s’adresse à lui. En envoyant un courrier approprié, cela ajoute en considération tout en apportant de l’information ou de la valeur, qui fait sortir le destinataire du lot. Un enjeu primordial donc pour les marques.

Le cas Oracle : quand le papier devient Techno

Le print n’est pas nécessairement un courrier parmi d’autres qui va finir à la corbeille. Oracle a ainsi réalisé des brochures de 8 à 10 pages, avec des vidéos diffusées sur un écran LCD intégré dans la partie rigide du livre. À l’ouverture de la brochure, la vidéo se lance avec un message personnalisé d’un collaborateur d’Oracle pour le prospect qui reçoit la brochure. Le format est pertinent, ciblé… et très bien reçu. La moitié des envois suscite un retour positif de la part du prospect.

Le cas Oodrive : le print nourrit l’expérience client

Spécialiste du cloud hyper sécurisé, Oodrive s’adresse aux DSI et RSSI de grands comptes, particulièrement difficiles à adresser. L’équipe a imaginé une campagne « print » et physique très intéressante pour une cinquantaine de gros comptes très ciblés : l’envoi d’une box contenant plusieurs goodies dédiés à la détente, masque, playlist détente, bougie parfumée… Et une invitation à un évènement physique en clôture de campagne. Emmanuelle Servaye, directrice marketing développe :

Quand vous recevez un élément physique, qui vous est personnellement adressé, vous avez la curiosité de l’ouvrir. Si l’histoire racontée vous plaît et que l’on vous propose un CTA, vous aurez plus tendance à passer à l’action.

Le ROI de la campagne est impressionnant : 32 opportunités générées, 608 000 € de pipeline issu du marketing et un retour sur investissement de 21 € pour1 € investi.

Le livre blanc se penche aussi sur la stratégie d’Ogury, qui permet à ses prospects de recevoir une enquête complète sur le RGPD en version print « The reality Report ».  Un bel objet (1,2 kg!), qui a été imprimé à 500 exemplaires, et distribué à des prospects très qualifiés et des décideurs, en complément d’une campagne globale d’inbound marketing. Gros avantage du livre : contrairement au PDF, il n’ira pas se perdre dans une boîte mail !

Enfin, le livre blanc se penche sur l’avenir du papier, qui est amené à être de plus en plus hybride : IOT, puces RFID, NFC… Le papier va devenir de plus en plus intelligent… et offrir de plus en plus d’opportunités pour les professionnels du marketing.

>> Télécharger le livre blanc Print et Digital : le duo gagnant des stratégies B2B

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