Le rêve ? Une personnalisation intelligente – IC Le Mag

Soixante ans d’expérience et toujours une longueur d’avance. Jacques Séguéla partage avec nous sa vision de la communication, entre enthousiasme et mise en garde.

« L’automne dernier – pourtant plus habitué aux jurys de films ou de vidéos – j’ai été bluffé par les projets présentés aux Trophées du Média Courrier organisés par La Poste (voir page 70). Les lauréats ont fait la démonstration des progrès accomplis par ce média à part entière. Oui, le digital progresse, mais non, le papier n’est pas mort. Mieux, il est sublimé par la technologie. Nous assistons à une double love story entre le papier et la technologie, entre les mots et les images. Lorsqu’ils se conjuguent, on passe à la quatrième dimension ! Réalité augmentée, insertion de puces électroniques, de QRcode… le papier devient communiquant à 360°. Et grâce au mix data/ techniques d’impression se dessine la voie de l’avenir. C’est le grand passage des “mass médias” – devenus “masse des médias” – au “média personnel”. C’est le saut du grand public à l’intime, du “nous” au “je”.

« La publicité a longtemps généré un terrible gâchis. J’envoyais une avalanche de messages à dix millions de téléspectateurs pour en toucher un million. Moralité : 90 % de gaspillage. La gestion des données, futur de notre métier, change la donne. Le bombardier est remplacé par le drone. Le message va toucher sa cible en plein cœur !

« Mais démultiplier coûte cher et les budgets réunis de toutes les marques françaises ne suffiraient pas aux agences pour créer 66 millions de messages uniques destinés à 66 millions d’individus. Exception faite de cibles très particulières, tel l’ultra luxe, la personnalisation va donc devoir se structurer et se rationaliser en s’adressant à des groupes qui partagent les mêmes attentes. A nous d’imaginer des “je” qui sont des “nous” déguisés. Mais cette hyper segmentation ne suffira pas. A nous de trouver un équilibre entre message personnel, pour un produit d’exception, et communication de masse, outil irremplaçable. En effet, pour exister, toute marque doit vibrer dans la mémoire collective. Si elle disparaît du paysage public, elle disparaît de l’espace privé. Et quelle que soit l’accélération de la digitalisation, une marque ne survivra qu’en cultivant son âme de marque. Et pour y parvenir, aujourd’hui encore, rien ne remplace le spot TV.

« La data constitue bien la dernière grande avancée en matière de communication, à condition de nous garder des risques liés à l’utilisation des données personnelles du consommateur sans son accord. Si nous laissons faire, un jour nous connaîtrons un Snowden de la publicité.

« Le rêve ? Une personnalisation intelligente. Chez Havas, mon nouveau cri de guerre est : “passons de la créa à la créadata !”. Mais ce n’est qu’une évolution de plus qui, demain, sera relayée par une autre. J’ai vu ce métier changer tous les dix ans et le processus s’accélère. La créativité reste le seul point fixe de notre métier. Le nouveau média c’est l’idée. C’est aussi le plus ancien. »

Source : « Le rêve ? Une personnalisation intelligente » – IC Lemag