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Cette année encore, la DMA &THEN 2017, a été un cru exceptionnel d’apprentissages et de découvertes. Le changement de signification de l’acronyme DMA pouvait nous le laisser présager : ce n’est plus seulement Direct Marketing, mais bien Data & Marketing Association. Avec 4 piliers sur laquelle la DMA positionne son offre :

Advocate. Innovate. Educate. Connect.

La data est partout présente, elle entre dans une ère « d’autonomie », au travers d’interactions toujours plus intimes avec les clients. Vous pouvez être effrayé(e)s par l’ampleur des possibles : soyez optimistes, et enthousiastes, tout est à inventer, maintenant ! Et les créatifs de s’en donner à cœur joie…
Commençons par ce constat simple : si vous demandez à quelqu’un de 60 ans environ combien de temps il passe par jour « online », il a de forte chance de vous répondre « 4 heures ». Si vous posez la même question aux personnes de 40 ans, ils pourraient vous dire “5 heures”. Une personne de 20 ans comme mon fils vous répondra probablement “6 heures”.
Mais si vous demandez à ma fille de 16 ans combien de temps elle passe « connectée », attendez-vous à l’entendre vous rétorquer :

« Pourquoi ? ça existe aussi, un monde déconnecté ? »

C’est comme si vous demandiez à vos parents combien de temps ils utilisent l’électricité chaque jour …
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Les plus brillants CMO (Chief Marketing Officers) de la planète DMA se sont succédés pour nous dévoiler les points majeurs d’application de ces transformations autour de la data en 2017. Majoritairement axés sur la connaissance et l’engagement client, bien sûr, voici une synthèse non exhaustive des 10 points clefs à retenir.

DMA &THEN 2017 : mes 10 points clefs

DMA &THEN 2017

La puissance de l’IA (Intelligence Artificielle) :

c’est bien le sujet de l’année ! Pour renforcer l’intuition du Marketer plutôt que de la remplacer, dans la quête d’une connaissance client unique 1 :1, en temps réel, avec de l’humain et des émotions. Tout est dit. Watson (by IBM) était très « présent » au cours de ces 3 journées.
Que ce soit pour réaliser la première « robe cognitive », (95% de sentiments positifs, résultats Instagram de la marque + 117%, plus fort engagement sur Twitter de l’histoire d’IBM…) ou pour créer un Agent Intelligent pour 1-800 Flowers, un assistant qui apprend en permanence, au niveau individuel.
Car c’est bien là qu’est le graal : la capacité de l'IA à accélérer les conversations et la distribution au niveau du 1:1 réel. Avec le Machine Learning, les bots, la reconnaissance de la voix, cette fois on est bien entrés dans l’apprentissage au niveau de l’individu. Quand vous faites des A/B tests, vous comparez des cohortes de gens. Ici, vous êtes sur le client unique 1:1.
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La Formation des Marketers est en "danger" !

L’IA envahissant tous les aspects du Marketing, va tout changer et très vite. L’IA va transformer profondément les organisations et leurs organigrammes dans les 5 à 10 ans à venir, et bouleverser les Marketers au point que leur formation habituelle pourrait être un handicap ; les réflexions sont nombreuses sur ce sujet, sans pour autant qu’il n’y ait de solutions encore concrètes. Nous n’en sommes qu’au commencement !

... et la DMA a bien l’intention d’accélérer ses études et démarches de formation autour de ces thèmes.

DMA &THEN 2017

« Alexa, je veux une Pizza ! »

« Siri, lis-moi les principaux titres des news ! » « Google, ajoute de la mousse à raser à ma liste de courses ! »... Il est maintenant possible d’intégrer les meilleures pratiques de reconnaissance de la voix et pour un marketing client efficace. Ces assistants numériques touchent la bonne personne au meilleur moment, puisque c’est … le client, qui décide ! Il devient même possible d’identifier « l’intention » de l’utilisateur, par sa voix. 
Imaginez qu’en 2020, une maison sur 4 en sera équipée. Et probablement de plus d’un appareil, car il y en aura dans toutes les pièces de la maison.
UNICEF a imaginé un jeu d’aventures basé sur le fameux « Trick or Treat » d’Halloween, pour aider les enfants à bouger davantage, basé sur Alexa. C’est le prochain grand virage de l'interaction Homme-Machine. La voix sera partout. Les marketers doivent construire sur ces relations humain-machine-humain. Le potentiel est immense, pour révolutionner nos vies entières !
DMA &THEN 2017
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Créativité ♥ Data

Lorsque data et créativité sont intiment lié au cœur de l’ADN d’une entreprise, pour donner vie à l’innovation, le futur du Marketing devient brillant. Les exemples fournis par Ronalee Zarate-Bayani, Head of Global Integrated Marketing and Digital Advancement, The Hershey Company (Kit Kat), ou par Alan Schulman, Managing Director, Brand and Creative Content, Deloitte Digital sont parlants.
  • Apportez de la considération, comme la magnifique campagne vidéo de ChatBooks, avant l'activation client
  • Hyper-personnalisez vos campagnes, comme celle d’excuses de J&J pour la marque de tampons O.B en vidéos personnalisées avec … 500 prénoms féminins !
  • Contextualisez (en temps réel) : la campagne Corona s’adapte au contexte de l'instant (la température, l’heure de la lecture du message, les évènements vécus par l’utilisateur).
  • Surprenez : la signature de votre swing en une œuvre d’art algorithmique imprimée dans votre salon, pour surprendre les spectateurs de l'US Open.
  • Make it Emotional : la création par Madden (NFL Giferator) de 2400 gifs automatisés en temps réel par les utilisateurs pendant les matches de la NFL,
 
DMA &THEN 2017
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L'avenir est juste incroyable !

L’accélération des usages est telle que les marketers ont autant de difficultés à les suivre que nous tous. Nous avons pu franchir les années et entrer dans l’anticipation futuriste, au travers de leurs challenges. Robert Scoble nous a fait rêver en nous emmenant découvrir un avenir incroyable. La réalité augmentée (AR), bien sûr, est pour lui un terrain de jeu fabuleux. Les nouveautés technologiques proposées au Grand Public, et notamment la sortie des IPhone 8 / X, vont offrir aux Marketers un nouveau terrain de jeu, qui augmente les niveaux d’interactions avec les clients, une omniprésence de data et de marketing : excellente nouvelle pour les marques ! Avec de nouvelles lunettes qui devraient sortir en 2018, vous pourrez ajouter de l’AR sur le monde réel, sans que l’utilisateur ait besoin de ses mains : quel champ d’actions incroyable !

La Réalité Virtuelle (VR) est une drogue immersive ! et soignerait mieux certaines maladies mentales que beaucoup de médicaments. Mais pourrait bien également créer certaines autres dépendances inquiétantes. Pourtant, grâce à la VR, vous pourriez ...
  • visualiser, mais surtout construire, par avance, et en totale autonomie, votre future boutique
  • manipuler des objets tendus par les acteurs dans un film en préparation
  • sélectionner, déplacer, zoomer, etc, avec des lunettes et ... juste vos yeux. Essayez juste un seconde d’imaginer comment ça pourrait changer vos interactions clients !
DMA &THEN 2017

Les études de cas du "Emerging Tech Forum"

Des cas pratiques qui démontrent à quel point la personnalisation par la data, l’expérience clients à 360°, et la créativité permettent des résultats ultra-performants pour le business : 

  • Les écrans « partout », de nos cuisines, à nos montres en passant par votre pare-brise; de la taille d’un écran de cinéma à celle d’un smartphone, plus intime, où on coupe le son, et qui nécessitent des contenus vidéo très adaptés…
  • Le web prédictif, avec des apps qui tournent sur votre mobile pour vous suggérer ce qui peut se passer dans les instants à venir 

  • La commercialisation de vos données privées, pour obtenir par exemple de nouveaux services (d’ailleurs, sachez que la DMA va lancer prochainement une étude mondiale sur la relation des consommateurs à l’utilisation de leurs données privées)
  • 
Les nouvelles interactions, avec les « boutons » comme Dash, l’Instant Messaging (très développé en Chine), les Bots, les Concepts Stores comme Amazon, les Assistants Personnels…

  • La BlockChain, quelque chose de passionnant que vous devriez étudier pendant votre temps libre…
DMA &THEN 2017
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Et si votre pare-brise devenait votre écran principal ?

Nos véhicules, eux aussi en pleine mutation, deviennent de gigantesque Cell Phones à conduire. Quels jouets pour les marketers ! Vous allez pouvoir suivre tous les déplacements de vos clients, et lorsque les voitures seront réellement autonomes, leur offrir des expériences époustouflantes. Vous êtes prêts ? 
Mais c’est quoi une voiture connectée ? des senseurs partout, Alexa ou Amazon dans la voiture, et une conduite autonome bientôt. Si vous intégrez déjà Alexa dans vos stratégies marketing, ne manquez surtout pas ce virage. Prévoyez d’ores et déjà une équipe « assez large » de développeurs… Il est d’ailleurs probable que d’ici 2025, nous ne serons plus autorisés à conduire dans les villes.
La plupart des 18-34 ans se disent prêts à abandonner la conduite, mais certainement pas leur voiture, lorsque les voitures autonomes se généraliseront. Avec, du coup, un nouveau KPI à prendre en compte pour nous, marketers : le « coût au kilomètre parcouru » (environ 1,27 $ aujourd'hui), coût auquel vous pouvez imaginer de nombreux services additionnels à vos utilisateurs.
Quels seraient les usages qui seraient choisis par les gens dans une voiture autonome ? Livraison de plats, dernières films sortis, mais aussi un lit confortable pour dormir pendant son trajet comme dans un hôtel...
DMA &THEN 2017

Vous avez dit "GDPR"?

L’impact de la régulation sur le Data Driven Marketing est probablement l’un des points d’étonnement de ce &THEN 2017 : la GDPR et les bouleversements qu’elle va impliquer pour nous en Europe est regardée avec une attention extrême outre-Atlantique : à la fois avec intérêt (enfin une régulation !) et crainte (quels consommateurs seront concernés, quelles données, que va-t-il en découler du côté e-privacy…). Le sujet a été soulevé dans presque toutes les conférences et Keynotes, preuve s’il en fallait que l’impact sera énorme !
DMA &THEN 2017

Le Marketing Direct "irresistible"

Le Direct Mail n’est pas en reste, avec 2 innovations intéressantes présentées par USPS, la Poste Américaine : « Irresistible Mail » d’une part, et « Informed Delivery ».
Commençons par cette dernière : les utilisateurs de la solutions (6,4 Millions, tout de même…) reçoivent par email une image de l’extérieur du pli qu’ils s’apprêtent à recevoir dans leur boîte aux lettres (taux d’ouverture de 70% !). Si la Marque participe également au programme « Informed Delivery », l’utilisateur verra alors du contenu additionnel, une « campagne interactive », qui l’emmène vers une expérience digitale (visionnée à 59% sur mobile).
Outre l’expérience tactile et durable du courrier, l’USPS en augmente la puissance par du contenu digital.

Avec Irresistible Mail, USPS fait passer le dernier courrier que vous avez reçu de votre banque pour de la préhistoire. Imaginez qu’avec de la NFC, vous fassiez entrer vos clients immédiatement, sans appli et sans saisir de longues URL fastidieuse, dans un univers d’expériences digitales. L’effet est saisissant, la technologie bien maîtrisée, et les exemples présentés ont donné d’excellents résultats : 92% d’ouverture « digitale », un taux de conversion x3 … Il n’y a plus de limites aux possibilités du courrier quand le papier et les pixels convergent !

DMA &THEN 2017

Le traitement spécial "French Marketers"

« Last but not least », la DMA avec les French Marketers, c’est l’assurance d’être reçus en V-VIP sur les 4 jours ! Les premiers rangs à toutes les Keynotes (devant 4000 personnes au bas mot), la soirée des 100 ans de la DMA, avec un concert très « rock », apprécié par tous, mais aussi des rencontres exceptionnelles « Backstage » en toute simplicité avec les plus grands speakers, que ce soit Ronalee Zarate-Bayani ou Robert Scoble, par exemple ! Inspiration … 
Et c’est sans parler de cette ambiance particulière de ce groupe de Frenchies animés des mêmes passions… (et encore, il en manque quelques-uns sur cette photo !)

Disruption, vous avez dit « Disruption » ? C’est juste une croissance de 1000% qui vous attend !

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